Mamaste Kmart? Really?
Alex Duplan | VP, Creative Director of Multicultural
*A Spanish language of this post follows below

 

There are many things that come to mind when I see this ad from Kmart trying to connect with the moms of this moment, braving the times of COVID19. These are women who have taken on the roles of teacher and therapist in addition to their duties as wives, mothers and employees. It’s a super human effort that is to be celebrated, especially with Mother’s Day just around the corner. Good job to Kmart for recognizing that.

What is very wrong is that the marketing team at Kmart has not caught what is a very big mistake. It was surely a spelling mistake and the person in charge of this has no idea what exactly they’ve done here. Clearly, the idea was to offer moms a relaxing, zen-like experience referencing the well-known yoga term, “namaste.” But let me tell you why this error wasn’t just a miss, but something pretty egregious.

In this new America full of diversity, a mistake like this can be terrible for the brand’s ultimate purpose of connecting. Regardless of the intended audience, our media (especially social media) has the capacity to be seen, heard and read by a global audience.

You see, for Hispanics, the word “Mamaste” has a couple of pretty strong meanings, basically translating into “you lose.” Not really the best message you want to send to moms just trying to do their best out there. But it gets worse with the context of the Kmart ad. A way that many can and have interpreted the message is that Kmart is proposing moms give blow jobs to relieve their stress. Ah, the beauty of the Spanish language. So regardless of the good intentions we’re sure Kmart meant by it, any Spanish-speaking mom out there is probably not going to appreciate the sentiment.

And this is why it’s so important to have a multicultural marketing department (like we do at Elasticity) with people who not only understand the target and use insights to craft relevant messages to them, but can also speak to them in a way that doesn’t potentially offend. For a big company like Kmart, this kind of mistake just shouldn’t happen, and it should be investigated how an ad like this that surely went through so many approvals without someone catching onto the issue.

Kmart’s response to this ordeal was an apology and they assured everyone the use of the term was not intentional. Of course it was not intentional, but something has to happen at Kmart to improve their process so it does not happen again.

These days, we must pay more attention to how we communicate. We must pay attention to the diversity that makes this country so wonderful and unique.

I hope that Kmart uses this as an opportunity to make their marketing team more diverse. It won’t just help to avoid mistakes like this again, but it will help them create better, smarter and more relatable advertising capable of connecting to their entire audience. In the meantime, #NoMamarKmart.

 

Te la Mamaste Kmart

Hay muchas cosas que me vienen a la cabeza al ver este ad de Kmart por tratar de conectar con la mamá de este momento, la mamá del COVID19. Esa mamá que trabaja todos los días desde casa y que también tiene que estar al pendiente de home schooling y de hacerla de terapeuta y de esposa, y de amiga y de muchas cosas más, definitivamente, super heroes ni más ni menos, y eso, es para celebrar. Además que el día de la madre está a la vuelta de la esquina. Bien ahí por Kmart, lo que está muy mal es que el equipo de marketing the Kmart no haya visto este error tan grande. Es seguro que fue un error ortográfico y la persona encargada de esto no tiene ni idea de lo que es un concepto, ni de ortografía, ni de diversidad, y mucho menos de como funciona SM.

En está nueva America llena de diversidad un error como este puede ser terrible para el propósito final de la marca que es conectar. Los medios son tan multiculturales que todos estamos expuestos a leer esto y entenderlo y peor aún interpretarlo. Para los hispanos la palabra “Mamaste” tiene un par de significados bastante fuertes, y en el contexto de todo el ad se vuelve aún más grande, más relevante. En estos tiempos las mamás necesitan relajarse “Mamaste” proponiendo un blow job, no queda bien, nada bien. También puede ser que piensen que las mamás están locas o que perdieron en la vida,  porque “mamaste” también significa eso. Está es la belleza del castellano. Cómo lo veas, para un hispano este ad no va bien para celebrar a las mamás. Ahora, en SM puede tener un lado divertido en tono de burla, pero estoy seguro que no es lo que quiere Kmart.

Aquí el punto es entender lo importante que es tener un departamento de marketing multicultural con gente que entienda el target y que conozca desde adentro los nuances y esos insight que conectan a los consumidores con las marcas, en este caso, que conozca los insight que desconectan a los consumidores con la marca.

Para un mercado que crece constantemente y que es el futuro de las marcas no se le puede descuidar de está manera.

Kmart tiene que investigar y preguntarse qué carajos pasó aquí.

  1. ¿Kmart vio este ad antes de salir?
  2. ¿Quién hizo el ad?
  3. ¿Alguien que hable español y que entienda el lenguaje lo vio antes de salir ?

Estás 3 preguntas son muy fáciles de contestar y las respuestas serían el siguiente paso de Kmart hacia la comunicación en una america más multicultural que nunca y en un mundo políticamente incorrecto en todo lo que hacemos.

La respuesta de Kmart a esto fue una disculpa y que no fue intencional. Claro que no fue intencional, pero algo tiene que pasar en Kmart para mejorar esto y que no vuelva a suceder.

Hay que poner más atención en como comunicamos. Hay que poner atención en la diversidad que hace de este país tan maravilloso y único.

Me imagino que Kmart debe estar pensando en poner en sus filas un equipo de marketing para el mercado multicultural, bueno, creativo y capaz de conectar con este mercado que sigue creciendo a pasos agigantados y que sea lo suficientemente inteligente para no cometer estos errores que son más grandes de lo que parecen. #NoMamarKmart

Alex Duplan

Alex is a recognized multicultural marketing thought leader who directs the Elasticity Multicultural practice group from the agency’s Dallas-area offices.

This Mexico City native has built up two decades of experience with leading agencies, such as Ogilvy México (in Mexico City), Dieste (in Dallas) and Richards/Lerma (also in Dallas), and Alex has led integrated multicultural marketing initiatives for brands including Kraft Foods, Pepsi, Levi’s, Pizza Hut, HBO, Hershey’s, Avocados From Mexico, Jose Cuervo, Nissan, Bud Light, Budweiser Chelada, Duracell, Procter & Gamble, Gatorade, Mattel, Dr. Pepper and countless others.

Nominated in 2005 as best creative director in the U.S., his award-winning international work — which has garnered FIAPs, Clios, honors from the New York Festival and accolades from the London International Awards, to name just a few — stems from his breadth of experience across all aspects of multichannel marketing. With experience in developing campaigns that integrate digital strategy and social media, direct mail, activations, promotions, TV broadcast, radio, print and content creation, Alex knows more than just how to translate content to reach a multicultural audience; he knows how to decode it, making sure every nuance is translated well and authentically.

Check out some of Alex’s work here:

Social Cup 0909

MetroPCS

Levi’s

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Cambios después del COVID19 (Changes After COVID-19)
*An English-language version of this post follows below   Definitivamente